Adidas vs. Nike

Absurdní obchodní model, že? I když vám to připadá neuvěřitelné, přesně taková byla situace na trhu se sportovním vybavením na začátku sedmdesátých let minulého století.

Značky jako Umbro či Adidas své dresy a kopačky klubům jednoduše prodávaly – kluby tak de facto platily za to, že mohly dělat sportovním značkám reklamu. To se postupně začalo měnit, ale trvalo až do konce osmdesátých let, než si anglické fotbalové kluby jako první uvědomily, že by dresy mohly být zajímavým zdrojem příjmů a že by jejich repliky mohly nabídnout k prodeji svým fanouškům.

Ceny jsou na maximu

Dnešní fotbalový byznys vypadá zcela odlišně. Ceny sponzorství jsou nejdražší v historii a největší značky platí ročně desítky až stovky milionů dolarů za to, že mohou být spojovány s fotbalovým klubem, reprezentací či přímo sportovní událostí. Například francouzská reprezentace bude od firmy Nike po dobu osmi let dostávat ročně 42,6 milionu eur. Smlouva, byť podepsaná již v roce 2008, však platí až od roku 2011. Ve firmě Nike tak musí být velmi rádi, že letošní francouzské fiasko na mistrovství světa si v roli sponzora ještě slíznul Adidas.

Fotbalu vládnou tři značky

Současnému fotbalovému trhu dominují tři velké globální brandy: Adidas, Nike a Puma. Samotný Adidas je hlavním sponzorem hned všech tří nejvýznamnějších soutěží na světě: mistrovství světa, mistrovství Evropy a klubové Ligy mistrů. Na samotném mistrovství světa je Adidas jako hlavní sportovní značka přítomen nepřetržitě od roku 1970, tedy již jedenáctkrát za sebou. Letošní mistrovství přitom nezačalo pro Adidas nejlépe. Firma Nike, nutně hledající skulinu na teritoriu okupovaném Adidasem, musela být hodně kreativní a nedostatek prostoru trumfovat zajímavým obsahem. Logickým krokem proto byla sázka na digitální média.

Iňárritu napsal Future

Ještě před začátkem šampionátu vytáhla těžký kalibr – tříminutové video Write The Future od mexického režiséra Alejandra Gonzáleze Iňárritua (Amores Perros, 21 gramů a Babel). Na internetu se stal z videa okamžitý hit. Na YouTube vidělo spot během prvního týdne téměř osm milionů lidí, doposud to pak bylo 23 milionů lidí. To je pro porovnání pětkrát víc lidí, než dodnes vidělo šampionátový spot Adidasu (remake scény ze Stars Wars, kde se mj. potkávají Snoop, Neil Gallagher, David Beckham a Franz Beckenbauer).

httpv://www.youtube.com/watch?v=N05ubO8uS1c&feature=related

Nike chtěl být vidět i v dějišti šampionátu, a tak si v Johannesburgu pronajal obrovské venkovní LED obrazovky, které dal k dispozici pro vzkazy svým fanouškům na Facebooku a Twitteru. Zajímavou strategii zvolili v Nike pro televizi. Na kanálech, kde se nevysílaly zápasy mistrovství světa, si Nike zakoupila vysílací časy těsně před začátkem zápasů, kde umístila zkrácenou půlminutovou verzi svého spotu, jenž zároveň sloužil jako návnada ke zhlédnutí plné verze na internetu.

Adidas ve finále zabodoval

Síla Adidasu se však projevila s výkopem šampionátu. Logo Adidasu bylo najednou všude. Na reklamních panelech u hřiště, na stadionech, v televizi, na dresech hráčů (13 týmů z 32), na kopačkách, na oficiálním merchandisingu, na dresech rozhodčích i na míči Jabulani. Adidasu hodně hrál do karet i vývoj šampionátu, protože nečekaně brzy vypadly velké týmy hrající v dresech Nike (Brazílie, Portugalsko) a s nimi i známí fotbalisté (Kaká, Ronaldo, ale i Rooney, Ribéry, Drogba a Dempsey). Mužstva s dresem Adidas se během světového šampionátu objevila celkem v 58 zápasech (tj. téměř 90 hodin přímých přenosů!), zatímco logo Nike bylo vidět o polovinu méně, tzn. ve 29 zápasech (45 hodin). V těsném závěsu je Puma – 27 zápasů (41 hodin).

Rostli všichni

A jak dopadl souboj těchto gigantů po obchodní stránce? Paradoxně nerozhodně. Jak Adidas, tak i Nike oznámily v souvislosti s mistrovstvím světa nárůst obratu ve výši 1,8 miliardy dolarů. Nike však měl navrch v digitálním prostředí – podle výzkumné agentury Nielsen patřilo firmě Nike zhruba 30 procent všech online konverzací spojených se šampionátem, zatímco u Adidasu to bylo 14 procent. Je jen otázkou času, kdy se to výrazněji projeví v obchodních výsledcích. Podívejme se nyní, jaká je situace v Lize mistrů, která je právě po mistrovství světa druhou nejprestižnější fotbalovou soutěží planety. Po roce 2000 tuto soutěž prakticky ovládly rovněž značky Adidas a Nike. Od roku 2006 se do finále Ligy mistrů dostala výhradně mužstva, jež mají na svých dresech logo jedné z těchto dvou firem.

Kdo vedl v Lize mistrů

Letošní finále vyhrála díky svému spojení s Interem Milán firma Nike. To se týká pouze dresů, loga na kopačkách ukazují opačný příběh – z 22 hráčů, kteří nastoupili v základní sestavě, jich celých 18 mělo kopačky Adidas, pouze tři byli obuti v kopačkách Nike a jediný měl obuv Puma (Eto’o). V letošní sezoně Ligy mistrů jsou karty rozdány opět mírně ve prospěch Adidasu. Jedenáct z dvaatřiceti mužstev, která se do soutěže kvalifikovala, je oblečeno v Adidasu, zatímco elegantní fajfku nosí devět týmů. Třetím největším sponzorem je s pouhými třemi dresy firma Umbro, jež od roku 2008 spadá právě do skupiny Nike. V posledních pěti letech jsou nejprodávanější dresy Manchesteru United (Nike) a Realu Madrid (Adidas), kterých se ročně prodá zhruba jeden a půl milionu. Na třetím místě je s milionem prodaných dresů Barcelona (Nike).

Puma vyklidila pozice

Své dřívější pozice zcela vyklidila Puma, ta se nyní objevuje na dresech jen dvou klubů, které rozhodně neaspirují na celkové vítězství v Lize mistrů (turecký Bursaspor a anglický Tottenham). Potvrzuje se tak změna její sponzorské strategie – Puma postupně přesouvá svou pozornost k národním týmům. Jednoznačné je zejména její cílení na potenciálně velmi zajímavý africký trh -na letošním mistrovství světa Puma sponzorovala čtyři ze šesti afrických týmů (Ghanu, Pobřeží slonoviny, Kamerun a Alžírsko). Puma svou investici podpořila „africkým“ spotem s názvem Journey of Football – ten ovšem vidělo na YouTube pouze půl milionu uživatelů, což je padesátkrát méně než v případě Nike.

Tento článek byl napsán pro časopis Strategie.