Marketéři začínají cenit zuby na Londýn 2012
Přesně za devět měsíců budou v Londýně zahájeny další letní olympijské hry. Ty jsou největší mezinárodní marketingovou platformou a logicky proto přitahují pozornost globálních marketérů. Značky alokují na aktivaci svého olympijského partnerství obrovské rozpočty a často při této příležitosti vznikají velmi zajímavé a kreativní kampaně.
Pokud je řeč o olympijském sponzoringu, existují v zásadě dva režimy. Ten první je globální a je na úrovni MOV, zatímco ten druhý je v režii samotných pořadatelů olympiády. Globální partneři (TOP Partners) mají garantovanou celosvětovou marketingovou exkluzivitu v rámci své produktové kategorie. Na domácí úrovni pořadatelské země je exkluzivita pochopitelně dána tím, co „zbude“ po globálních partnerech.
Počet globálních olympijských sponzorů (TOP Partners) dlouhodobě osciluje mezi deseti a dvanácti. V současné době je součástí tohoto programu 11 značek:
Z předchozího olympijského cyklu (trvá čtyři roky a týká se i zimních her), kdy bylo celkem dvanáct exkluzivních sponzorů, jich pro další léta zůstalo osm. Nově se objevily značky Acer (za Lenovo), Dow a Procter & Gamble (za Johnson & Johnson). Oproti hrám v Pekingu naopak vypadnul Kodak – bez náhrady nějaké své konkurenční značky.
Globální sponzoři jsou druhým nejvýznamnějším zdrojem olympijských příjmů – pokrývají celých 40 procent těchto příjmů. Největším zdrojem financí je pro MOV prodej televizních práv. Další dva pilíře olympijského marketingu jsou prodej vstupenek a licencování olympijských symbolů.
Ještě předtím, než se pokusíme zmapovat aktivity výše uvedených sponzorů, podívejme se, jak jsou jejich značky seřazeny na startovní čáře.
Když v srpnu tohoto roku provedla výzkumná agentura One-Poll for Marketing průzkum týkající se znalosti značek výše uvedených olympijských sponzorů. Jeho cílem bylo zjistit, které olympijské značky si Britové nejvíce spojují s londýnskými hrami v roce 2012. Na tento průzkum můžeme nahlížet jako na zpětnou vazbu toho, jak se těmto značkám doposud podařilo aktivovat svá partnerství s MOV.
Nejznámnější olympijskou značkou je Coca-Cola, kterou si s LOH spojuje 37 procent dotázaných. Nejedná se o žádné velké překvapení. Coca-Cola je podle žebříčku firmy Interbrand dlouhodobě nejcennější světovou značkou s vysokými marketingovými výdaji, takže tento výsledek může být způsoben i jistou setrvačností. Kdo jiný by mohl být olympijským sponzorem, když ne tento megabrand?
Druhou značku McDonald’s si s olympiádou spojuje o něco více než jedna čtvrtina dotázaných. McDonald’s je podle Interbrandu šestou největší světovou značkou.
Jen o pár desetin procenta menší je známost olympijského partnerství značky Visa. Ta je sice v žebříčku značek až na 82. místě, nicméně její hodnota vzrostla podle Interbrandu v roce 2010 o 26 procent. Z první stovky značek zaznamenaly větší zhodnocení jen technologické firmy Apple a Google. I to je důkazem efektivního marketingu značky Visa.
Na čtvrtém míste je s obrovskou ztrátou značka Samsung, již za olympijského sponzora považují zhruba tři procenta dotázaných. Samsung je devatenáctou největší světovou značku, proto lze tento výsledek považovat za hodně podprůměrný a pro Samsung téma na přemýšlení. Z velkých olympijských značek ještě podobně vyhořely Panasonic, Omega Procter & Gamble, Acer a GE.
K uvedenému výzkumu ještě jedna poznámka. Výzkum nezjišťoval nic více a níc méně než to, zda-li si lidé spojují značky a olympijské hry. Je ovšem nutné, aby si to lidé spojovali? Není podstatnější, jestli tu značku vůbec znají, a to bez ohledu na to, odkud ji znají?
I tak může být podobný výzkum cenný, porovnáme-li jeho výsledky v čase.
[sws_blue_box box_size=“630″] SportBiz tímto příspěvkem otevírá sérii článků věnovanou olympijskému sponzoringu a především konkrétním kampaním olympijských partnerů. Tématem příštího olympijského článku bude aktivační kampaň společnosti Coca-Cola. [/sws_blue_box]
