Fotbalová aktivace České spořitelny láme rekordy

Dvanáctý hráč

Projekt 12. hráč fotbalové reprezentace spustila Česká spořitelna s cílem pomoci národnímu týmu se probojovat na Euro 2012. Hlavním prostředkem její aktivace byla podpora fandění a fanoušků samotných.

Fandění už dávno jen záležitostí přímé účasti na stadionu. Česká spořitelna proto vytvořila širokou platformu, která kromě aktivních fanoušků na zápase podporuje také fanoušky na internetu.

Česká spořitelna tímto vytvořila kanál, díky kterému může být v době úspěchů i proher v kontaktu a především v reálné interakci s mnohem větším počtem lidí než by dosáhla například pomocí standardních bannerů podél hrací plochy.

Česká spořitelna se na jedné straně sama pasuje do role 12. hráče, bez kterého se žádné mužstvo, tedy ani reprezentace, nemůže obejít. Zároveň však umožňuje každému jednotlivému fanouškovi, aby se sám stal dvanáctým hráčem české reprezentace.

 

Manifest 12. hráče

Základním stavebním kamenem celého projektu se stal Manifest 12. hráče, který symbolicky obsahuje dvanáct pravidel a hodnot, které by měl správný fanoušek dodržovat.

To byl od České spořitelny dobrý tah, protože k aktivaci svých práv nepoužila primárně žádný svůj produkt. Co je však ještě lepší – ČS si sama připravila platformu, na kterou bylo možné navázat dalšími aktivitami. Každá část projektu podporuje jeden z bodů Manifestu (zábava, historie, fanouškovství, atd.).

Při výkopu první fáze kampaně pak samotný dokument podepsala za celý národní tým jeho největší hvězda – brankář Petr Čech.

 

Dvanáctý hráč na tribuně

To pravé fandění se vždy bude odehrávat přímo na zápase. Proto projekt 12. hráč nabízí fanouškům na stadionu hned několik nástrojů na vytvoření dobré atmosféry a podporu národního týmu.

Ještě než začne každý domácí zápas reprezentace, mají všichni na tribunách možnost zúčastnit se pokusu o překonání rekordu v hlasitosti pomocí unikátních fandítek. Ta si mohou pak rozložit a jejich vnější část použít k vytvoření chorea a obarvení stadionu do národních barev při státní hymně.

Důkazem, že i zápasové aktivity 12. hráče mají úspěch, je fakt, že poslední přípravné utkání proti Maďarsku hrála reprezentace před vyprodanou Letnou ve skvělé atmosféře, kterou si chválili hráči i realizační tým.

 

Most mezi historií a přítomností

Aby Česká spořitelna ukázala, že všechny hodnoty zmíněné v Manifestu myslí opravdu vážně, připravila ve spolupráci s ČT i video soutěž. Tentokrát nejsou v hlavní roli fanoušci, ale legendy českého a československého fotbalu, které svádí virtuální souboj o titul nejzářivějšího momentu naší fotbalové historie.

Fanoušci mají ukázat, že jim fotbalová historie není lhostejná, a v jednotlivých kolech mohou  hlasovat na projektové mikrostránce pro své favority. Vítězný okamžik bude nakonec zveřejněn v rámci studia v přímém přenosu před finále celého šampionátu.

 

Fotbalové kartičky

Hlavním mottem aktivace České spořitelny je „Opravdové hvězdy jste vy, fanoušci“. Česká spořitelna tím chce ocenit všechny fanoušky, kteří opravdu fandí a dodržují jednotlivé body Manifestu.

S 12. hráčem se tak hvězdou může stát každý fanoušek, a to buď prostřednictvím kartiček fanoušků, nebo personalizovaného videa.

Svou vlastní kartičku si fanoušci mohou vytvořit v aplikaci na Facebooku. Po nahrání fotografie a napsání svého jména si ji mohli personalizovat jedním z přibližně sta vtipných fotbalových i nefotbalových stylů a doplňků. Ty byly do aplikace přidávány postupně a dodávaly jí moment překvapení.

Kartičku pak mohli uživatelé aplikace sdílet se svými známými prostřednictvím sociálních sítí. Výhry v jednotlivých kolech nezískalo pouze prvních pár šťastlivců, ale vždy celkem padesát fanoušků s nejoblíbenější kartičkou.

 

 

Výherci soutěže, kteří získali pro své kartičky nejvíce hlasů, byli odměněni replikami dresů a zájezdem na přípravné utkání reprezentace. Jejich fotky se navíc objevily i ve sponzorském vzkazu v televizi, v tištěné inzerci a na bannerech na vybraných webových stránkách.

 

Personalizované video

To největší překvapení si ale Česká spořitelna schovala až na samotný začátek evropského šampionátu. Jedná se o předtočené a sestříhané video, která však není finální a umožňuje velmi atraktivní míru personalizace.

V čem je toto video jedinečné? Fanoušek může díky němu udělat ze sebe nebo svého kamaráda fotbalovou hvězdu, která byla dodatečně nominována na Euro. Video, v jehož scénáři nechybí původní vstupy Pelty, Bílka nebo Čecha, je vtipně zasazeno do prostředí sportovních zpráv.

A kde všude se personalizace objevuje? Kromě několika míst, jež vhodně akcelerují příběh, je to na dresech, v kabině nebo i na jumbotronu u Nuselského mostu v Praze. V ději samozřejmě nechybí ani decentní branding banky, který velmi bezešvě zapadá do kontextu zpráv. Své vlastní video se můžete vytvořit zde.

 

Personalizovaná videa doposud zaznamenala přes 1 milión přehrání, čímž vytvořila rekord, který se bude těžko překonávat. A to ještě není mistrovství Evropy ani projekt 12. hráče zdaleka u konce.

Malým nedostatkem je poměrně složitý způsob, kterým uživatelé mohou videa dále šířit. Podmínkou vytvoření videa je totiž zadání emailové adresy, což je sice výhodné z pohledu České spořitelny, méně už z perspektivy uživatelů.

Odkaz pro sdílení na sociálních sítích je navíc složitě ukryt a nalezneme ho až poté, co bylo video odesláno elektronickou poštou. Fanoušek pak sice má k dispozici odkaz na server, kde je video uloženo, ale nemá už možnost si ho stáhnout nebo si ho embedovat na svou vlastní stránku a blog.

 

Komunikační platforma projektu

Projekt 12. hráče stojí primárně na dvou pilířích – webové mikrostránce a stránce na Facebooku.

Nejvýznamnějším prvkem mikrostránky je kromě již zmíněného Manifestu,  aplikace na tvorbu personalizovaných videí a hlasování o největší moment české fotbalové historie.

Facebook 12. hráče má aktuálně pouze o něco málo příznivců méně než oficiální stránky fotbalové reprezentace. Co k tomu pomohlo? Kromě zmíněných aplikací to byla i pravidelná práce na zdi a vytváření relevantního obsahu pro fotbalové fanoušky.

V záložkách facebookové stránky můžeme nalézt odkazy na hlavní pilíře projektu, jako jsou Manifest a Kartičky fanouška. Bohužel chybí tam větší komunikace personalizovaného videa – zmínky o něm se objevují pouze v jednotlivých příspěvcích.

Co se nepodařilo, byly konverze od těch, co si přehráli či vytvořili svá videa, směrem k fanouškům na facebookové stránce. Vzhledem rekordnímu počtu zhlédnutí a možnosti vytvoření videa pod facebookovým profilem byla změna v počtu fanoušků stránky marginální.

 

Celkově je však projekt 12. hráč příkladem velmi dobře integrované kampaně, která propojuje hned několik kanálů – stadion, televizi, tisk a internet. Česká spořitelna se v rámci projektu zřetelně snaží jít o krok dále, než bývá zvykem. Jako sponzor banka nabízí fotbalovým fanouškům a svým potenciálním klientům reálnou hodnotu, nikoliv jen obrandovanou reklamní plochu. Uvidíme, jak bude Česká spořitelna svou platformu dále rozvíjet.

[sws_blue_box box_size=“616″]Disclaimer: Kampaň 12. Hráč české fotbalové reprezentace připravila pro Českou spořitelnu společnost Concept One, která je hlavním partnerem tohoto webu. [/sws_blue_box]