O sportovním CRM s Kristianem Götschem z holandské Eredivisie
Sportovní CRM je v tuzemsku hodně podceňovaná oblast sportovního marketingu. Před časem jsem zde publikovali článek mimo jiné o tom, jak se CRM věnují v FC Barcelona. Úvodem do aplikovaného CRM ve sportu je i tento rozhovor s Kristianem Götschem, jenž má na starosti CRM nejvyšší holandské fotbalové soutěže Eredivisie.
Můžete nám prozradit, o čem je „sportovní CRM?
CRM je strategie zaměřená na vytváření, udržování, budování a upevňování vztahů. Tato strategie je podpořena řadou procesů a technologií, které umožňují například sportovnímu klubu zvládnout tisíce nebo stovky tisíc vztahů a interakcí s vlastními fanoušky. CRM ve sportu je především o vztahu mezi fanoušky a klubem.
Do jaké míry je sportovní CRM podobné či odlišné od nesportovního CRM?
CRM ve sportu je velmi podobné nesportovnímu CRM. Většina zásad a osvědčených postupů z jiných průmyslových odvětví může být použito ve sportu. Existují však dva velké rozdíly. První z nich je silné citové pouto mezi fanouškem a jeho klubem. Něco co může být výhodou i nevýhodou pro kluby. Výhoda v tom smyslu, že se fanoušci chtějí spojit se svými kluby a nevadí jim, že se dělí o své názory a dokonce za tímto účelem poskytují své osobní údaje. A nevýhodou proto, že CRM není věda. Často vytváříte iniciativu, o které nevíte, zda bude přijata. Vzhledem k citové vazbě fanoušků na klub se může stát, že tato aktivita může být kontraproduktivní, nebo že nebude dobře přijata.
Dalším hlavním rozdílem je skutečnost, že fanoušek, je fanouškem po celý život. A v nesportovním CRM je právě hlavním cílem získat loajálního zákazníka. Ve sportu jsou téměř všichni fanoušci věrní. Téměř nikdy neuvažují o tom, že by přešli do jiného klubu. Klíčem pro kluby je tedy to, aby se fanoušci zapojili do klubového dění. Kromě rozdílů v koncepci CRM, je zde jedna věc, díky které se sportovní CRM od toho nesportovního liší. A to je skutečnost, že sportovní CRM je teprve na počátku. V jiných odvětvích funguje CRM už několik desítek let a došlo na vzestupy i pády. Ve sportu to je jen začátek, proto má před sebou toto CRM jedinečnou příležitost k rozvoji.
[sws_blue_box box_size="587"]Kristian Götsch má více než 15 let zkušeností ve světě CRM. Jako CRM manažer nizozemské Eredivisie má velký zájem o sport a také o optimalizaci vztahů mezi fanoušky a kluby. V minulosti zastával CRM pozice ve společnostech jako T - Mobile, PwC a Microsoft. V únoru se v Praze zúčastnil marketingového workshopu, který pořádala Ligová fotbalová asociace. [/sws_blue_box]
Proč by mělo CRM fotbalové týmy a ligy zajímat?
Je to prostě byznys. Dobré CRM znamená dobrý obchod, a co se týče sportovních klubů, to znamená, vyprodané stadiony, optimalizace prodeje jiných výrobků a fanoušci působící jako vyslanci klubu doma, v práci, s přáteli apod.
Mohl byste nám říct něco víc o iniciativě CRM v Eredivisie? Kdy a jak to všechno začalo? Jaký byl ten hlavní impuls?
CRM v Eredivisie přišel ve dvou vlnách. První byla asi před osmi lety, když se kluby k tomuto kroku rozhodly. Produkt CRM byl realizován ve všech klubech. Některé kluby ho používaly, jiné ne. Nebyl to velký úspěch. Hlavním důvodem bylo to, že CRM odstartovalo a někteří od něj očekávali magické věci. Druhá vlna začala asi před 3 roky. Kluby byly svědky enormního nárůstu datových a komunikačních kanálů. Ale zároveň se inspirovaly CRM z jiných odvětví. Zjistily, že CRM musí být filozofií, strategií zaměřenou na budování vztahů.
Jak těžké bylo dostat všechny kluby na jednu loď?
V tomto bodu panovala velmi rychlá všeobecná shoda. Všechny kluby chtěly ve směru CRM něco udělat. Po absolvování několika workshopů bylo jasné, že kluby sdílí stejnou vizi a chtějí se pohybovat ve stejném směru. Důvodem proto, že se z toho stal společný projekt, byly prostě finance. Kluby navíc mohly sdílet nápady a osvědčené postupy. Rychle jsme nazvali projekt CRM v Eredivisie FRM , tedy Fan Relationship Management.
Jaká je strategie CRM? Můžete prozradit, jak funguje?
Klíčem je rovnováha mezi pohledem na svět z klubu a z pohledu fanouška. To nám umožnilo správně stanovit priority a realizovat věci, které mají hodnotu jak pro klub, tak pro fanoušky. Druhou částí strategie bylo mít dlouhodobou vizi, ale zároveň zajistit krátkodobé a měřitelné cíle. CRM (FRM) je cesta, ne cíl. Krátkodobé cíle nám umožnily prokázat pokrok a výsledky.
Které aktivity byly centralizovány a které si pod svá křídla vzaly samy kluby?
Kluby jsou majitelé našich systémů a projektů. Liga v tomto případě hraje jen koordinační roli a funkci řízení projektů. Každá iniciativa a každá kampaň pochází od samotného klubu. To, co jsme udělali, byla shoda na řadě společných zásad a standardních technologií. Kluby ovšem mohou zdarma integrovat jakýkoliv jiný systém nebo funkci, po které touží.
Kolik klubů se tohoto projektu účastní?
Všechny kluby se dohodly na FRM projektu v loňském roce (po pilotní fázi, která byla spuštěna ve 4 klubech). Nyní jsme plně implementováni v polovině klubů.
Jaké jsou dosavadní výsledky?
Výsledky jsou velmi pozitivní. Z pohledu klubů FRM projekt uskutečnil marketing mnohem jednodušším. Kluby lépe chápou obchodní myšlení ale i samotné zákazníky.
Jsou kluby spokojený s ROI ? (vysvětlení, co je ROI?)
Kluby jsou s výsledky spokojeny. Mohou úspěšnost jednoduše změřit. Kuby často dělaly marketingové kampaně, ale neměly tušení, zda se ukáže pozitivní návratnost investic, teď už to vědí.
Jaké budou vaše další kroky?
Například integrace mobilních aplikací, bezhotovostní platby a Wi-Fi na stadionu. Zároveň chceme implementovat FRM na zbývající kluby. Existuje spousta zlepšení a optimalizace věcí již realizovaných.
Máte nějaké konkrétní doporučení pro Gambrinus ligu?
Ano. Spustit CRM a stanovit jasné a realistické cíle. Všechno to začíná s vizí, ale tato vize musí být podložena cíli, milníky, výstupy apod. Současně, nenechte se zaslepit průkopnickými technologiemi. Existuje mnoho společností, které vám naslibují jiný svět. Mějte na paměti, že jejich uplatnění ve sportu je rozdílné než v jiných odvětvích. Tedy o jiných finančních prostředcích.
Jaké by měly být první kroky?
Nejprve musíte zjistit, zda by kluby chtěly sdílet společné cíle. A pokud ano, tak je určit. Technologie tu je, ale znalosti a zkušenosti chybí. Prvním krokem je společné setkání a diskutování nad obchodními výzvami a příležitostmi. Jsem si jist, že během tohoto kroku bude vše jasné. Dalším by mělo být definování toho, jakou roli by CRM mělo a může hrát.
Nějaké ponaučení od Nizozemců?
Výraz „Sledujte míč“ platí na CRM velmi dobře. CRM se dotýká všechno, co má co do činění se zapojením fanoušků a klubů. Poskytovatelé technologií budou plynule přicházet s novými nápady. Klíčem k úspěchu je zaměřit se na dohodnuté cíle.
Tento rozhovor byl původně publikován v Magazínu Gambrinus ligy, č.4, Jaro 2014.
Sportovní CRM je v tuzemsku hodně podceňovaná oblast sportovního marketingu. Před časem jsem zde publikovali článek mimo jiné o tom, jak se CRM věnují v FC Barcelona. Úvodem do aplikovaného CRM ve sportu je i tento rozhovor s Kristianem Götschem, jenž má na starosti CRM nejvyšší holandské fotbalové soutěže Eredivisie.
Můžete nám prozradit, o čem je „sportovní CRM?
CRM je strategie zaměřená na vytváření, udržování, budování a upevňování vztahů. Tato strategie je podpořena řadou procesů a technologií, které umožňují například sportovnímu klubu zvládnout tisíce nebo stovky tisíc vztahů a interakcí s vlastními fanoušky. CRM ve sportu je především o vztahu mezi fanoušky a klubem.
Do jaké míry je sportovní CRM podobné či odlišné od nesportovního CRM?
CRM ve sportu je velmi podobné nesportovnímu CRM. Většina zásad a osvědčených postupů z jiných průmyslových odvětví může být použito ve sportu. Existují však dva velké rozdíly. První z nich je silné citové pouto mezi fanouškem a jeho klubem. Něco co může být výhodou i nevýhodou pro kluby. Výhoda v tom smyslu, že se fanoušci chtějí spojit se svými kluby a nevadí jim, že se dělí o své názory a dokonce za tímto účelem poskytují své osobní údaje. A nevýhodou proto, že CRM není věda. Často vytváříte iniciativu, o které nevíte, zda bude přijata. Vzhledem k citové vazbě fanoušků na klub se může stát, že tato aktivita může být kontraproduktivní, nebo že nebude dobře přijata.
Dalším hlavním rozdílem je skutečnost, že fanoušek, je fanouškem po celý život. A v nesportovním CRM je právě hlavním cílem získat loajálního zákazníka. Ve sportu jsou téměř všichni fanoušci věrní. Téměř nikdy neuvažují o tom, že by přešli do jiného klubu. Klíčem pro kluby je tedy to, aby se fanoušci zapojili do klubového dění. Kromě rozdílů v koncepci CRM, je zde jedna věc, díky které se sportovní CRM od toho nesportovního liší. A to je skutečnost, že sportovní CRM je teprve na počátku. V jiných odvětvích funguje CRM už několik desítek let a došlo na vzestupy i pády. Ve sportu to je jen začátek, proto má před sebou toto CRM jedinečnou příležitost k rozvoji.
[sws_blue_box box_size=“587″]Kristian Götsch má více než 15 let zkušeností ve světě CRM. Jako CRM manažer nizozemské Eredivisie má velký zájem o sport a také o optimalizaci vztahů mezi fanoušky a kluby. V minulosti zastával CRM pozice ve společnostech jako T – Mobile, PwC a Microsoft. V únoru se v Praze zúčastnil marketingového workshopu, který pořádala Ligová fotbalová asociace. [/sws_blue_box]
Proč by mělo CRM fotbalové týmy a ligy zajímat?
Je to prostě byznys. Dobré CRM znamená dobrý obchod, a co se týče sportovních klubů, to znamená, vyprodané stadiony, optimalizace prodeje jiných výrobků a fanoušci působící jako vyslanci klubu doma, v práci, s přáteli apod.
Mohl byste nám říct něco víc o iniciativě CRM v Eredivisie? Kdy a jak to všechno začalo? Jaký byl ten hlavní impuls?
CRM v Eredivisie přišel ve dvou vlnách. První byla asi před osmi lety, když se kluby k tomuto kroku rozhodly. Produkt CRM byl realizován ve všech klubech. Některé kluby ho používaly, jiné ne. Nebyl to velký úspěch. Hlavním důvodem bylo to, že CRM odstartovalo a někteří od něj očekávali magické věci. Druhá vlna začala asi před 3 roky. Kluby byly svědky enormního nárůstu datových a komunikačních kanálů. Ale zároveň se inspirovaly CRM z jiných odvětví. Zjistily, že CRM musí být filozofií, strategií zaměřenou na budování vztahů.
Jak těžké bylo dostat všechny kluby na jednu loď?
V tomto bodu panovala velmi rychlá všeobecná shoda. Všechny kluby chtěly ve směru CRM něco udělat. Po absolvování několika workshopů bylo jasné, že kluby sdílí stejnou vizi a chtějí se pohybovat ve stejném směru. Důvodem proto, že se z toho stal společný projekt, byly prostě finance. Kluby navíc mohly sdílet nápady a osvědčené postupy. Rychle jsme nazvali projekt CRM v Eredivisie FRM , tedy Fan Relationship Management.
Jaká je strategie CRM? Můžete prozradit, jak funguje?
Klíčem je rovnováha mezi pohledem na svět z klubu a z pohledu fanouška. To nám umožnilo správně stanovit priority a realizovat věci, které mají hodnotu jak pro klub, tak pro fanoušky. Druhou částí strategie bylo mít dlouhodobou vizi, ale zároveň zajistit krátkodobé a měřitelné cíle. CRM (FRM) je cesta, ne cíl. Krátkodobé cíle nám umožnily prokázat pokrok a výsledky.
Které aktivity byly centralizovány a které si pod svá křídla vzaly samy kluby?
Kluby jsou majitelé našich systémů a projektů. Liga v tomto případě hraje jen koordinační roli a funkci řízení projektů. Každá iniciativa a každá kampaň pochází od samotného klubu. To, co jsme udělali, byla shoda na řadě společných zásad a standardních technologií. Kluby ovšem mohou zdarma integrovat jakýkoliv jiný systém nebo funkci, po které touží.
Kolik klubů se tohoto projektu účastní?
Všechny kluby se dohodly na FRM projektu v loňském roce (po pilotní fázi, která byla spuštěna ve 4 klubech). Nyní jsme plně implementováni v polovině klubů.
Jaké jsou dosavadní výsledky?
Výsledky jsou velmi pozitivní. Z pohledu klubů FRM projekt uskutečnil marketing mnohem jednodušším. Kluby lépe chápou obchodní myšlení ale i samotné zákazníky.
Jsou kluby spokojený s ROI ? (vysvětlení, co je ROI?)
Kluby jsou s výsledky spokojeny. Mohou úspěšnost jednoduše změřit. Kuby často dělaly marketingové kampaně, ale neměly tušení, zda se ukáže pozitivní návratnost investic, teď už to vědí.
Jaké budou vaše další kroky?
Například integrace mobilních aplikací, bezhotovostní platby a Wi-Fi na stadionu. Zároveň chceme implementovat FRM na zbývající kluby. Existuje spousta zlepšení a optimalizace věcí již realizovaných.
Máte nějaké konkrétní doporučení pro Gambrinus ligu?
Ano. Spustit CRM a stanovit jasné a realistické cíle. Všechno to začíná s vizí, ale tato vize musí být podložena cíli, milníky, výstupy apod. Současně, nenechte se zaslepit průkopnickými technologiemi. Existuje mnoho společností, které vám naslibují jiný svět. Mějte na paměti, že jejich uplatnění ve sportu je rozdílné než v jiných odvětvích. Tedy o jiných finančních prostředcích.
Jaké by měly být první kroky?
Nejprve musíte zjistit, zda by kluby chtěly sdílet společné cíle. A pokud ano, tak je určit. Technologie tu je, ale znalosti a zkušenosti chybí. Prvním krokem je společné setkání a diskutování nad obchodními výzvami a příležitostmi. Jsem si jist, že během tohoto kroku bude vše jasné. Dalším by mělo být definování toho, jakou roli by CRM mělo a může hrát.
Nějaké ponaučení od Nizozemců?
Výraz „Sledujte míč“ platí na CRM velmi dobře. CRM se dotýká všechno, co má co do činění se zapojením fanoušků a klubů. Poskytovatelé technologií budou plynule přicházet s novými nápady. Klíčem k úspěchu je zaměřit se na dohodnuté cíle.
Tento rozhovor byl původně publikován v Magazínu Gambrinus ligy, č.4, Jaro 2014.
