Joel Seymour Hyde, další tvář PIAF 2016

Joel přešel z MediaCom do Octagon před 8 lety a nyní je Vice President Strategy pro region EMEI, radí klientům při výběru sponzorství, akvizicích a aktivacích. Pracuje pro klienty Octagonu v regionálním měřitku, zejména pro značky MasterCard, Cisco, Mars a Sony Mobile.

Vede trvalý vývoj a implementaci sady proprietárních sponzorských nástrojů Octagonu včetně proslulého výzkumu Passion DriversTM, který kvantifikuje, proč jsou fanoušci fanoušky. Byl u zrodu práce, která se snaží pochopit fenomén „multi-screen“ sportovního fanouška.

Ve spolupráci s kreativním ředitelem Octagonu Joel také přivedl agenturu k růstu v oblasti marketingové aktivace u netradičních sportů, včetně obsahu, vytváření událostí, sociálních médií a plánování komunikace. Tím agentura získala novou pozici jako kreativní agentura působící v oblasti sportu, spíše než jako sponzoringová.

Jak měřit efektivitu sponzorství (26. dubna, 13:50 – 14:30)

Téma: Sponzoring se stal nedílnou součástí marketingového mixu pro mnoho značek. Rostoucí poptávka po výhradních právech se promítla do růstu sponzorských investic exponenciální rychlostí oproti klasické reklamě. Nicméně jak investice stoupají, stává se pro marketéry stále důležitější účinně posoudit a izolovat dopad sponzoringu. V tomto semináři se Joel Seymour Hyde, Vice President of Strategy Europe v Octagon, podělí o nejnovější poznatky oboru o tom, jak řešit tuto otázku. Jaký přístup a metody je dobré zaujmout. Ukáže příklady osvědčených postupů, které dokázaly prokázat úspěšný dopad sponzorství na marketingové iniciativy značek, stejně jako na jejich výslednou výkonnost.

Otázky pro Joela Seymoura Haydea:

Jaké jsou výhody investování ve sportovním sponzoringu v rámci tradiční reklamy?

Neradi bychom naznačovali, že se jedná o nějaké buď a nebo řešení. Sportovní sponzoring není nutně ve všech případech správný pro každou značku, ale zároveň nabízí přesvědčivé řešení pro značky s některými potřebami a cíli.

To co bychom chtěli říct, když vychvalujeme výhody sponzoringu, je to, že ve světě se zvyšující se fragmentací médií s reklamními blokátory na vzestupu, se obsah na kterém spotřebitelům záleží, stává stále cennější a důležitější jako součást marketingového mixu. Sponzoring umožňuje značkám vytvořit emocionální spojení se spotřebiteli kolem věcí, kterými jsou nadšení, a které mohou pomoci značkám generovat zapojení, dialog a nakonec prodej.

Je také důležité si uvědomit, že sponzorství a tradiční reklama se vzájemně nevylučují. Mnohé z těchto aktiv poskytnutých značkám ve smlouvě o sponzorování jsou ty, které mohou být použity v tradičních marketingových komunikacích a opravdu generovat hodnotu prostřednictvím tradičních kanálů.

Z hlediska efektivity sponzoringu, jaké sponzor-property vztahy vnímáte jako celosvětově nejúčinnější?

Opět je to ošemetná otázka. Nepracujete-li s danou značkou, je velmi nebezpečné soudit z vnějšku, jestli je něco efektivní nebo ne, protože to závisí na tom, jako metrikou definujete účinnost. Zvenčí nemusíte nutně znát cíle, jaké značka sleduje daným sponzorstvím a nemůžete tudíž zjisit, jestli to bylo „efektivní“, nebo ne. Pokud se podívám pro inspiraci na pár našich klientů, pak bych vybral MasterCard a AIG jako příklady značek, které byly schopny velmi efektivně využívat sponzorství ve svých marketingových aktivitách.

V MasterCard si vybudovali sponzorské portfolio, což jim umožňuje proniknout do různých spotřebitelských vášní, a stejně tak je důležité, že mají velmi jasný přístup k aktivaci založené na poskytování klíčového slibu značky, „K nezaplacení“. Jejich aktivace je konzistentní a spotřebitelé jasně chápou roli MasterCard a přidanou hodnotu sponzorství.

A také AIG, sponzor rugby týmu Nového Zélandu – vynikající příklad tří základních prvků aktivace. Za prvé, byly použity pozitivní hodnoty značky All Blacks při obnově dobrého jména značky v očích spotřebitelů a zúčastněných stran. Za druhé, byla využita skutečnost, že tým cestuje po celém světě a lze využívat sponzorství na více trzích; a za třetí, bylo použito nejcennější aktivum ze všech – hráči – k rozvíjení mimořádně působivých B2B a interních programů.

Co je nejčastější chyba sportovní subjektů při nabídkách sponzorům?

Je to poměrně zřejmé, a pro většinu majitelů firem to asi není novinka, ale je to nedostatek výzkumu a nedostatečné přizpůsobení návrhu daným značkám. Firma by měla investovat značné množství času k pochopení jejich předmětu podnikání. Přehodnotit své marketingové materiály, sledovat jejich twitterový feed, číst jejich reporty, studovat webové stránky, dozvědět se o manažerech se kterými budou jednat, prostřednictvím nástrojů, jako je LinkedIn. To neznamená, že budou mít odpovědi na všechny jejich potenciální problémy, ale když už nic jiného, ​​prokážou své nadšení pro partnerství, a zároveň informují, jak přistupují ke své prezentaci.

Což je druhý bod. Ujistěte se, že jste přizpůsobili prezentaci pokrytí jejich specifických potřeb, ať už je to kreativní aktivace, digitální aktiva, přístup k datům či síla vaší značky. Obecnost prezentací je zjevná a opět neprokazuje touhu vyvinout skutečné partnerství s danou značkou.